프리미엄(freemium)은 기능이 제한된 무료 제품을 고급화된 프리미엄(premium) 유료 제품과 함께 제공함으로써 소비자들이 유료 제품을 구매하도록 유도하는 전략이다. 프리미엄(freemium) 전략은 특히 스마트폰 애플리케이션, 온라인 구매와 같이 디지털 시장에서 소비자를 매혹시키는 수단으로 빈번히 이용되어 왔지만, 아직까지 무료제품의 제공이 소비자의 유료 제품 구매선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 부족하다. 본 연구는 제품 시용 및 시연 여부와 무관하게 무료 제품의 존재 자체가 유료 제품 평가 및 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 입증하고자 한다.
본 연구는 총 일곱 개의 실험을 통해 기능이 제한된 무료 제품을 제공하는 프리미엄(freemium) 전략을 택한 기업과 무료 제품을 제공하지 않는 경쟁사를 비교하여 무료 제품의 존제 자체가 소비자의 유료 제품 구매 의사에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 프리미엄(freemium) 전략의 일부로 무료 제품을 제공하는 것은 프리미엄(premium) 유료 제품 구매 의사에 양(兩)방향적, 즉, 긍정적 및 부정적 효과를 미쳤다. 이 효과의 방향성은 의사결정 과정에서 지각된 위험 유무에 따라 결정되며, 소비자는 지각된 위험에 따라 무료 제품의 존재를 다르게 해석하였다. 인지된 위험이 높을 경우, 소비자는 무료 제품 제공을 기업이 프리미엄(premium) 유료 제품 품질을 보장하는 것으로 해석, 높은 구매 의사를 보였다. 반면, 인지된 위험이 낮을 경우, 무료 제품은 프리미엄(premium) 제품의 희소성을 감소시켜 유료 제품 구매에 부정적인 효과를 유발하였다. 따라서 본 연구는 프리미엄(freemium) 전략이 의사 결정 상황, 맥락, 개인차 변인에 따라 인지된 위험이 높아질 경우에 한해 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 입증하였다. 덧붙여 이 효과는 기능이 제한된 제품을 무료로 제공할 경우에 한해 나타나며, 단순히 유료 제품 대비 낮은 가격으로 제공하는 경우에는 효과가 사라진다는 점에서 프리미엄(freemium) 전략의 특수성을 시사한다.

In the freemium strategy, a free, basic version of a product is offered to promote a non-free premium version. Although the freemium strategy has become prevalent in the market, little research has investigated its impact on individuals’ purchase decisions. This article focuses on how consumers are influenced by the mere presence of a free version (i.e., without engaging in an actual trial) when evaluating and choosing between premium products. Eight studies (N = 1,012) provide converging evidence that when consumers consider a premium purchase, the presence of a feature-limited free version can either increase or decrease the choice share of the target premium product (i.e., the product with a free version) relative to a standalone premium product (i.e., without a free version). The direction of the influence depends on whether the free version serves primarily as a quality assurance cue or a uniqueness dilution cue, which is ultimately determined by the perceived risk associated with the decision: high (low) perceived risk leads consumers to construe the presence of a free version as a quality assurance cue (uniqueness dilution cue), thereby increasing (decreasing) the preference for the target premium product over a standalone premium product. Consequently, we find that the mere presence of a free version acts in the company’s favor when consumers perceive a high decision risk, regardless of whether the risk is heightened by decision characteristics (use of regular income vs. windfall money for the purchase), contextual differences (negative vs. positive mood), or individual differences (prevention focus vs. promotion focus, and low vs. high need for uniqueness). The bidirectional effects occur only when the basic version is offered free of charge, not when it is offered for a lower price. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.